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[其他] 【商业】你喜欢日渐普遍的自助结账机吗?

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发表于 2017-6-8 02:18:58 | 显示全部楼层 |阅读模式

我面前这台自助结账机的烘焙品页面显示,一个原味可颂和一个杏仁可颂的价差只有50便士(65美分),然而在半满的购物袋里翻来翻去、辨别各种糕点的过程简直让我筋疲力尽(放在操作台上已经让这台机器死机一次了),在此期间,至少有三个人已经在人工结账台那边结完账了。我忙乱不堪,愤怒极了。可颂上的杏仁也差不多掉光了。

零售业者告诉我们,自助结账给了消费者更多选择,便捷性和速度,不用排长队也是许多消费者喜欢自助结账的一大原因。然而,一旦有哪个步骤出了问题,你就会感到头疼。2014年的一项调查显示(必须承认该调查并不科学),93%的消费者不喜欢使用自助结账机。此外,这些机器甚至逼得一些顾客当起了小偷。

那么,超市大量采用自助结账机的背后,究竟发生了什么?我们又应如何改善自助结账体验?

在不少超市,一个引导消费者去自助结账机结账的工作人员就可以取代四个收银员,但许多消费者对这一改变并不满意

一切都要从1967年,也就是50年前在伦敦发明的自动取款机说起。后来,也就是1984年,在南佛罗里达州看到百货店门口长长的结账队伍的戴维·R·宏堡(David R Humble)发明了自助收银台。20世纪90年代,这种自助收银台流行了起来。2013年,全球的超市和商店中共有超过20万自助收银台,这一数字将于2021年增长至32.5万台。

商家乐于采用自助收银台的原因显而易见:让消费者们自助完成部分结账工作,商家就能节省一些人工费用。比如,在机场办理登机,一位乘客通过终端办理电子登机手续的成本是(14美分),仅仅是人工办理成本(3美元)的零头。

不过,消费者得到什么好处了吗?如果面前摆着五台自助结账机和一条长长的等待人工结账的队伍,那么消费者显然会选择节省时间。然而,如果商家雇用了五名员工,人工结账的速度就会加快。记者、BBC主持人珍妮·姆莱(Jenni Murray)发起了一个运动,希望遏制商家对自助结账机不断上涨的依赖,作为活动的一部分,她在八家主流超市分别计算了在人工结账柜台及自助结账机上购买一件商品的时间。所有情况都表明,人工结账更迅速。姆莱轶事多多的结账经历确实也包括一些需要花时间确认的商品,但她可不是唯一一个得出上述结论的人。

自助结账的速度并未更快?没关系。零售专家和商家告诉我们,根据"等待扭曲"(wait-warping)这一现象,我们能够轻松地了解:当你更积极地投入于交易过程,交易过程就会加快。自助结账可真省事呐(仅仅对零售商来说)。

然而,并非所有消费者都这么好骗,所以商家又制定了各种策略,试图增加消费者对自助结账的好感度。一个广为利用的策略是将自助结账机放置在距离出口较近的地方,以此来暗示消费者:在这里结账,您将更快完成交易。

许多人批评自助结账机会令消费者感到困惑,其设计也并不人性:零钱出口的位置就不合理,要想取出零钱,消费者总得弯下腰。

改变机器的回应声音也是商家的策略之一。比如,乐购超市(Tesco)就去掉了 "包装台上出现不明商品"这一先前恼人的机器声。乐购超市还用另外一种声音替代了之前"颐指气使、令人反感"的声音,作为对消费者结账步骤的反馈。还有呢。2015年圣诞节时,在自动结账机前结账的消费者们都听到了那低沉有力的"哈哈哈哈,圣诞快乐!"然而可以说,对于商家这一系列试图改变自助结账机形象的措施,推特上的评论可没有想象的那么正面。

另一家英国超市莫里森(Morrisons)也尝试了各种声音,后来该超市选定了动画片《超级无敌掌门狗》(Wallace and Gromit)的配音演员本·怀特海德(Ben Whitehead)。超市想将自助结账机留在超市里,然而告诉消费者不要自寻烦恼是于事无补的。莫里森超市后来终于听从了67%的消费者,雇用了1,000名新员工,因为这些消费者抱怨说他们对使用自助机器结账这件事感到烦躁不安。

在其他国家,超市也采取了各种营销手段,将技术包装成既有趣又炫酷的东西。

一些零售商还尝试提供某些奖励措施。以麦当劳为例,该连锁不仅宣传自助结账机的结账效率,其自助终端还能向消费者展示麦当劳的完整菜单,让消费者更方便地定制汉堡包。在美国的麦当劳,你甚至能得到免费的酱包。

别幻想好事,这些手段里饱含着商家的精明策略:2004年麦当劳进行的一项实验表明,当我们不用担心排在后面的人会对我们的选择指指点点时,我们平均会多花30%的钱。

英国斯特灵大学(University of Stirling)零售学教授莱·斯帕克斯(Leigh Sparks)表示,通过提供更多的选择,零售商可以极大地降低消费者的不满程度。"如果消费者察觉到,零售商做某件事仅仅是为了节约成本,而非改善服务,那么他们就会对这件事感到反感。"斯帕克斯说到。"在一些大型百货超市中,人们是有选择的——自助扫描商品,'十件商品以下的快速通道'、标准通道,以及自助结账——作为消费者,你掌握着选择权。"

在国外的业务经营中采用自助结账机的零售商还应考虑到当地文化因素。比如,虽然日本以热爱自动化服务而闻名,然而直到最近,自助结账在日本才流行起来。在日本,为顾客提供有礼貌的服务是件大事,这意味着零售商对自助结账会有所保留,他们更愿意努力提升员工的工作效率。

自助结账机器的设计缺陷还会导致消费者最终没拿到足额的找零和提现:从人体工程学角度看,零钱出口的位置不合理(处于人的膝盖位置,很不方便),收据出来以后消费者才能拿到提现的钱,而且提现出口还在机器的另一区域。这些设计都会迷惑消费者,导致每年累计有250万英镑的钱未被消费者从自助结账机的零钱和提现口中取出。

后退键在哪里?在一些情况下,一个错误会让整个交易过程作废,但没有任何提示告诉消费者,哪里出了错误。与此同时,自助结账机会让消费者感到难堪(这是打击消费者使用该机器积极性的重要原因),即使作为消费者,你的失误仅仅是,某一操作未被机器识别。

迄今为止,商家一味地鼓励消费者去接受现有的自助结账机,却并未花心思重新设计此类机器。迹象表明,这一现实即将发生转变。

为了降低成本,许多商家已经用自助结账台代替人工收银服务长达几十年了

总部在美国的NCR公司拥有世界领先的自助结账技术,作为市场领导者,该公司为英国提供了90%的自助结账机。据NCR公司"超市转型"业务副总裁达思提·鲁兹(Dusty Lutz)的介绍,新一代自助结账机将提供给消费者更"优雅、顺畅的解决方案"。比如,今年年末,该公司将推出允许消费者更轻松地扫描蔬菜和水果的技术。"消费者再也不需要在菜单里寻找苹果这种东西了,"鲁兹解释说,"因为系统会识别并认出苹果,同时给你提供几种形状和颜色近似苹果的选择,由你来挑选正确的那一个。"

同时,NCR也着力于新的识别技术,以降低超市员工确认从啤酒到喷雾剂等商品的需要。根据2014年的调查(由在线社区团体Viewsbank发起),一半的受访者表示,他们每次使用自助结账机时都需要他人的协助。但是,超市要想得到消费者的允许,提前确认商品内容,就必须得到消费者的准许,而这也牵涉到一系列交易立法问题。因此这样的识别技术不可能这么快就投入市场。

但是,我们将看到自助结账系统的改进版——"传送带结账"混合系统(自助结账与传送带的结合),同时机器上还会携带传感器——如果你没有取走所有的零钱,传感器就会提醒你,以及用以避免消费者忘记为某些商品结账而导致刺耳警报的"智能摄像头"。

所以,我们将看到更多,而非更少的技术。实际上,亚马逊最近开了家全自助超市,运用的一系列技术包括计算机视觉、人工智能和传感器,消费者在结账的同时能够立刻拿到找零。

然而,在短期内,我们还无法期待传统的自助结账机退出历史舞台。不过,提前确认商品内容、更多的传感器和摄像头等改进技术和工具会受到消费者的欢迎吗?又或者这些技术会被看作对个人隐私的进一步侵犯?自助结账领域的进步将伴随着代价:为了提供更便捷的购物体验,商家将进一步鼓励消费者,放弃对私人信息的掌控。

不过,斯帕克斯也看到了一种全然不同的零售业发展迹象。"有迹象表明,技术大潮有所回退。"斯帕克斯表示。"你可以在日益涌现的食品超市、本地采购的社区食杂店、社会超市中感受到。这一反技术趋势——与亚马逊自助超市及24小时自助咖啡截然不同——表明,还是这样的购物体验更正宗。"

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